Inom bilindustrin var en av de mest störande sakerna Tesla någonsin gjort att inte bygga snygga-elfordon, utan att i grunden förändra hur bilar säljs. Innan Tesla förlitade sig nästan alla biltillverkare på återförsäljarnätverk för försäljning. Tillverkare producerade, återförsäljare sålde och servade. Denna modell höll i sig i nästan ett sekel. Tesla störde detta. Den antog en direktförsäljningsmodell - tillverkare öppnar butiker, säljer bilar direkt, sätter priser direkt, utan att några mellanhänder tar avstånd. Konsumenter behöver inte pruta med återförsäljare. Priserna är enhetliga rikstäckande, transparenta och enkla. Denna modell sågs en gång som framtiden för bilhandeln. NIO, Li Auto, Xpeng och andra nya krafter kopierade det i grossistledet. Traditionella jättar som Volkswagen och Ford experimenterade också med direkta upplevelsebutiker i främsta kommersiella stadsdelar.
Men år 2024 bleknar gloria av direktförsäljningsmodellen synbart. Fler och fler märken justerar tyst sina strategier och växlar från "helt direkt" till hybridmodeller som kombinerar direktförsäljning och återförsäljare. Dörren som Tesla öppnade verkar sakta stängas.
Fördelarna med direktförsäljningsmodellen är tydliga. För det första, transparent prissättning med enhetliga rikstäckande priser - inga återförsäljarmärkningar eller ogenomskinliga metoder, vilket skapar en bra konsumentupplevelse. För det andra når tillverkare användarna direkt genom att få-användardata och feedback från första hand, vilket möjliggör snabbare produktiteration. För det tredje är varumärkets image konsekvent, där varje direktbutik delar mycket enhetliga design- och servicestandarder, vilket är fördelaktigt för att bygga upp ett premiumvarumärke. I de tidiga stadierna av snabb NEV-penetrationstillväxt hjälpte dessa fördelar nya kraftmärken att snabbt bygga upp användarnas förtroende och varumärkeskännedom.
Kostnaderna för direktförsäljningsmodellen är dock lika svindlande. Att öppna en direktbutik i ett förstklassigt kommersiellt distrikt kan kosta miljontals yuan årligen enbart i hyra i första-städer. Om man lägger till kostnader för renovering, personal och drift, överstiger de årliga butikskostnaderna lätt tio miljoner yuan. Om ett varumärke öppnar hundra direktbutiker över hela landet når de årliga kanalkostnaderna miljarder-yuan. För ett nytt kraftmärke med en årlig försäljning på endast cirka 100 000 till 200 000 enheter innebär detta en kostnadsfördelning per{10}}fordonskanal på flera tusen yuan. Återförsäljarnas byggkostnader bärs däremot av återförsäljarna själva, och tillverkarna behöver bara ge vissa subventioner och stöd. Under faser som kräver snabb nätverksexpansion är återförsäljarmodellen klart mer "tillgångs{13}}lättare."
Mer kritiskt är att direktförsäljningsmodellen i sig är bristfällig när det gäller kundservice.- Direktbutiker är främst belägna i kommersiella distrikt med begränsat utrymme, som vanligtvis endast kan visa fordon och erbjuda provkörningar, inte reparationer eller underhåll. När användare behöver reparationer måste de resa till tillverkarens servicecenter, som är mycket färre till antalet än direktbutiker. Detta tvingar ofta användare att köra dussintals kilometer eller till och med korsa städer för service. Denna uppdelning av försäljning och efter-service skapar en växande klyfta i servicekapacitet när försäljningen av nya fordon växer snabbt och fordonsägandet ackumuleras. Användarnas uppfattning skiftar gradvis från "bra köpupplevelse" till "dålig reparationsupplevelse", vilket skadar varumärkenas långsiktiga-konkurrenskraft.
Återförsäljarens fördel ligger just i servicenätverk. En standard 4S-butik integrerar försäljning, reparationer, reservdelar och informationstjänster och möter samtidigt alla användarbehov för både inköp och användning av fordon. Dessutom är återförsäljare, som oberoende affärsenheter, motiverade att odla kundrelationer och förbättra servicekvaliteten inom sina regioner - eftersom bättre service leder till fler återkommande kunder och stabilare vinster. Återförsäljarsystemet har bevisat sitt värde inom efter-service och regional odling under bränslefordonstiden.
Baserat på dessa överväganden återvänder fler märken till återförsäljarmodellen eller använder hybridmetoder. Xpeng lanserade sitt "Jupiter Project" 2023, vilket avsevärt ökade andelen auktoriserade återförsäljarbutiker samtidigt som de behöll direktbutiker endast på bästa platser och som flaggskeppsbutiker. NIO justerar också sin strategi, med sitt under-varumärke "Onvo" som antar en mer flexibel kanalstrategi från början snarare än att insistera på helt direktförsäljning. Till och med Tesla, som konsekvent har hållit fast vid direktförsäljning, har varit tvungen att öka antalet servicecenter för att lindra trycket efter-försäljningen. Bland traditionella biltillverkare fortsätter varumärken som Volkswagen och GM, samtidigt som de öppnar direkta upplevelsebutiker, att förlita sig på sina stora återförsäljarnätverk för huvudförsäljning och-efterförsäljning.
Den framtida formen för bilförsäljningskanaler kommer sannolikt varken att vara "direktförsäljning som helt ersätter återförsäljare" eller "en återgång till den traditionella återförsäljarmodellen", utan ett hybridsystem i lager. På premiummarknader och första-städer har direktbutiker eller direkta upplevelsecenter fortfarande ett värde, som tjänar funktioner som varumärkesbild och förbättring av användarupplevelsen. I de bredare andra, tredje och fjärde städerna och förortsområdena kommer återförsäljarbutiker och servicecenter att vara stöttepelaren, vilket ger bredare försäljningsnätverk och en mer bekväm eftermarknadsservice. För konsumenter är det idealiska scenariot: för att uppleva de senaste modellerna och varumärkeskulturen, besök en direktbutik i ett kommersiellt distrikt; för reparationer och underhåll, hitta ett pålitligt servicecenter nära hemmet. Om det är direkt eller återförsäljare-har i slutändan mindre betydelse.